东方航空集团有限公司 “东航那碗面”走出国门,走向世界

中国东方航空集团有限公司(简称“东航”)总部位于上海,是我国三大国有骨干航空运输集团之一,其前身可追溯到1957年1月上海成立的第一支飞行中队。截至2017年底,东航总资产超过2760亿元,形成以航空客运为核心主业,以航空物流、航空金融、航空地产、航空食品、融资租赁、进出口贸易、航空传媒、实业发展、产业投资为相关协同产业的“1+9”现代航空服务集成体系。

这些成绩的取得,离不开东航人的锐意进取、大胆创新和艰苦创业。在新的历史时期,“东航那碗面”开启了东航打造世界一流、建设幸福东航的新征程。

多管齐下打造现象级“网红面”

面条起源于中国,有四千多年的制作食用历史,已成为中国饮食文化的重要标志。为提升服务水准,东航不仅为广大旅客提供健康美味的佳肴,而且努力将旅行餐食升级为文化盛宴,让旅客在体验中国美食的同时,增进对中国文化的了解。

2017 年初,东航下属的食品公司组织厨师研发团队进行技术攻关,挖掘特色面食,并结合贵宾厅现场条件以及旅客的需求,设计出不同款式的“东航那碗面”。

6月26日,网络大V“地主陆”在其微信公众号发表了一篇名为《东航,请把辣肉面还给我们》的文章,隔空抱怨上海东航贵宾厅不再供应他最爱的辣肉面,并感慨“一碗辣肉面足以让被延误的旅途得到宽慰,比一百句‘我们抱歉地通知您’管用。”

东航迅速以此次舆情应对为契机,从东航自有新媒体着手,借势推出“东航那碗面”品牌概念,大力展开营销宣传,并于2017年6月起陆续在下属的上海、西安、云南、山西、甘肃等多家分公司的机场贵宾厅推出“东航那碗面”。一经推出,便广受旅客欢迎,不少网红、大V等在自媒体平台纷纷点赞,许多东航VIP客户在微信朋友圈中拍照分享“东航那碗面”。律所合伙人韩先生写道:“东航那碗面值得你品尝”,建材商张先生留言:“就为这一口,我每次提早到机场”。而网友们则纷纷在微博、社区、抖音、小红书等多种社交平台分享自己与“东航那碗面”的相关信息,吸引了更多旅客前往品尝。仅上海虹桥和浦东两大机场的东航贵宾厅,面条供应量就在约每日一万份左右,足见“东航那碗面”的传播之广。

在推出“东航那碗面”之后,中文“东航那碗面”和英文“MU noodles” 的品牌logo同步上线。“东航那碗面”标识的整体创意为:将东方航空的“东”字繁体造型与那碗面的碗筷进行了结合,整体纤细圆润,寓意那碗面的爽滑与劲道口感;英文 “MU noodles”主要针对那碗面的服务人群,让客人体会到“妈妈的味道”,如同回家一样的感受。“东航那碗面”从国内出发,以简单的英文标识在东航集团国际化目标任务的基础上走向海外,让全世界的人们体会到中国博大精深的面条文化,让“东航那碗面”成为又一个爱上东航、爱上中国的理由。同时,以“东航那碗面”的logo为标识,东航食品公司设计了多款周边产品,如面碗、围裙、杯子、记事本等,将各款产品融入到生活中去,让更多人了解“东航那碗面”,了解“东航那碗面”的品牌概念。

为了进一步扩大“东航那碗面”在民航圈外的知名度与品牌影响力,东航投入近百万元,通过电视、电台、网络等多种渠道加大对“东航那碗面”的品牌传播工作。先后拍摄了《来一场认真的想念》《汤已浓、面正香,那一碗心意满满只为您》等微电影,迅速走红网络,浏览量近3000万。结合东航分子公司众多的特点,“东航那碗面”之云南版、西安版、山西版及甘肃版等相关视频火热推出,各具特色的面条迅速吸引千万网友关注,网络好评如潮。

2018年初,东航各地贵宾厅接连举办“东航那碗面”美食周活动。在连续三个月的美食周活动中,部分贵宾厅推出“东航那碗面”的新款,有的以抽奖送礼物、观看微电影等各种不同方式向广大旅客介绍“东航那碗面”,进一步扩大了品牌的宣传力度。

传统面条飞上万米高空

在短短几个月时间里,通过系统宣传,广大旅客对“东航那碗面”这一品牌形象有了更深的认识,并从业内逐渐扩展到社会大众,越来越多的旅客因“东航那碗面”而选择东航、选择在东航贵宾厅就餐。

在推出贵宾厅的“东航那碗面”之后,东航食品研发团队计划将这一品牌融入航空餐,在经过反复实验与调整后,研发出适合上机的面条产品。2017年11月,“东航那碗面”以航空餐的身份正式入驻航班,旅客在万米高空也能品尝。伴随着从国内航班拓展到国际航班,从国内航线到北美航线等远程国际航线,仅上海出港,东航每年就有近3000个国际远程线航班提供各款面条产品。越来越多的海外旅客品尝到了这一碗颇具中国特色的面,即使在万米高空,依然能吃到这一口热汤热面,这一口属于东航特色、中国特色的面条产品。

中国面条蜚声海外

“东航那碗面”自推出以来,获得国内外多家媒体关注。凤凰网、搜狐、网易、民航资源网等网络平台发布相关介绍,《劳动报》 《文汇报》 《新闻晨报》《中国民航报》等多家纸媒进行深度报道。

2018年4月,“东航那碗面”荣获业内主流网站颁发的“CAPSE2017创新服务奖”,这是对“东航那碗面”这一品牌的肯定。在短短10个月时间里,“东航那碗面”完成了从业内到大众、从地面到天上的传播过程,而它的影响力也从国内发展到了海外。

2018年9月,“东航那碗面”登上环球在线评定的全球最具影响力航空餐(2018Global Airline Menu)TOP榜第一名。随即,《美国先驱日报》《美国工业周刊》《美国晨报》、NBC(美国全国广播公司)、《欧洲邮报》等60余家海外知名媒体通过图文、视频等多种形式争相予以重点报道。不少海外自媒体名人通过直播、视频等形式进行传播,取得了很好的传播效果。自此,“东航那碗面”踏出国门,走向海外,获得了国际友人的极大关注。

是面条,更是文化

质量稳固品牌,品牌赢得市场,“东航那碗面”是东航食品为提高公司产品质量、推动公司品牌建设、提高公司影响力、提升品牌溢价力而实施的品牌工程。如今,“东航那碗面”已出现在全国12地的东航贵宾厅、全国7地的东航出港航班。东航的品牌立足于国内、开拓于国外,东航要做的就是让中国当地的特色面条走向国际,让更多的人认识中国米面文化。

一年多来,“东航那碗面”不仅为旅客的出行增加了更好的体验,也在很大程度上提升了东航作为央企的品牌影响力和美誉度。同时,以面条为桥梁,以面条为媒介,以面条为符号,中国文化也在不断传播当中。

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责任编辑:柴晶晶

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